Марочный знак это

Товарный знак и бренд . товарный знак и бренд. марка и марочная политика

Марочный знак это

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Виды марок

2. Брэндинг

3. Товарный знак.

Краткое содержание лекционного материала

Виды марок

Существуют следующие виды марок:

– Марка производителя.

– Частная марка,

– Лицензионные марки

– Совместные (комбинированные)

Брэндинг – это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединённых определённой идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создаёт её образ, подчёркивает позицию и уникальность. Благодаря брэндингу продукция становится воплощением фирменности.

Брэнд – это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определённому набору свойств и преимуществ. Ф.Котлер выделяет шесть особенностей понятия «брэнд».

1. Атрибуты. Брэнд вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, брэнд Marriott у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя.

4. Культура. Марка может представлять определенную культуру.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определённые индивидуальные образы.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определённый тип клиента предлагаемых услуг.

«Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак– часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип.

.

Марочные стратегии

В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha.

2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ И БРЭНДА

Основные этапы создания

Создание брэнда (торг. марки) – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:

Ø Предварительное тестирование (Brandtest Market Research)

Ø Лингвистический анализ (Linguistic Screening)

Ø Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening)

Ø Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative)

Ø Определение стратегии брэнда (Brand Strategy)

Ø Позиционирование брэнда (Brand Positioning) .

Лекция №15.

Тема:

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ФИРМЫ. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И КОНТРОЛЬ.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

1.Изучение конкурентов.

2. Принципы маркетингового управления и планирования

3. Основные разделы плана маркетинга

Краткое содержание лекционного материала

Изучение конкурентов.

Основная задача – получение конкурентного преимущества. При этом для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

  1. кто является основными конкурентами ?
  2. какую долю рынка они занимают ?
  3. какие основные стратегии используют ?
  4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
  5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов ?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

  • Положение конкурентов на рынке
  • Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
  • Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
  • Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
  • Методы продвижения товара на рынок

Управление маркетингом.

Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.

Принципы маркетингового управления и планирования.

  • Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.
  • Планированием должны заниматься те, кто будет воплощать в жизнь разработанные планы. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
  • План маркетинга является не законом, а гибкой программой действий. Он должен иметь не один жёсткий вариант, а минимальный, максимальный и оптимальный.
  • Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение в соответствие возможностей предприятия и потребностей рынка.

Стратегическое планирование.

Основной документ – программа маркетинга, которая должна определить основные сферы деятельности в сложившихся условиях, перспективу его развития, обозначить основные цели, поставить перед всем коллективом предприятия конкретные задачи. Т.е. необходима программа с развёрнутым перечнем основных и вспомогательных целей и задач.

Центральное место в программе занимает план развития предприятия. В нём намечаются перспективные направления и направления, находящиеся на этапе спада, принимаются решения по каждому из направлений и прорабатывается стратегия роста и развития предприятия.

Стратегия роста и развития предприятия предусматривает основные направления, на которые в планируемом периоде следует направить основные усилия.

При этом возможны 3 направления:

  • Интенсивный рост
  • Интеграционный рост
  • Диверсификационный рост

Тактическое планирование.

Основным документом на этапе тактического планирования является план маркетинга.

Основные разделы плана маркетинга:

  1. Формирование сводки контрольных показателей
  2. Изложение текущей маркетинговой ситуации
  3. Формирование перечня опасностей и возможностей
  4. Формирование перечня задач и проблем
  5. Разработка стратегий маркетинга
  6. Формирование конкретных программ действий
  7. Разработка бюджета маркетинга
  8. Маркетинговый контроль

Маркетинг-менеджментэто управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

https://www.youtube.com/watch?v=n8OmbVJyJys

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Лекция № 16.

Тема:

ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИОННОМУ ПОСТРОЕНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции.

1. Организационная структура маркетинга.

2. Базовые структуры маркетинга.

3. Принципы организации службы маркетинга

Краткое содержание лекционного материала

Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.

Предприятия по-разному подходят к организации службы маркетинга

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга

  1. Ресурсы предприятия
  2. Специфика продукции
  3. От рынков реализации (географическое расположение)
  4. Сложившаяся структура управления
  5. Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

Существуют базовые структуры.

Функциональная структура службы маркетинга.

Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на перспективу.

Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него более характерна товарно-функциональная структура. Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.

Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.

Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.

Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

  1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.
  2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.
  3. Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.
  4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
  5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.
  6. Высокая гибкость и приспособляемость.

Лекция №17.

Тема:

Источник: https://infopedia.su/17x10801.html

Марочный знак – Энциклопедия по экономике

Марочный знак это
Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
 [c.293]

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Следует определить, сколько будет текста-много или мало, что использовать-целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т. д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.

Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
 [c.304]

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
 [c.320]

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
 [c.321]

Товарный знак — товарная марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товар-
 [c.184] Товарная марка — это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак.
 [c.185]

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.
 [c.185]

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
 [c.286]

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.
 [c.286]

Маркетинговая информационная система 103—108 Маркетинговые исследования 95, 105 Маркетинговые коммуникации 396—399 Марочное имя 286 Марочный знак 286
 [c.636]

Ассортиментные товарные знаки — идентифицируют ассортиментную принадлежность товара в зависимости от вида — видовые знаки, а в зависимости от торговой марки или наименования — марочные. Видовые товарные знаки обычно применяются на практике в сочетании с марочными знаками (торговой маркой) и реже — самостоятельно.
 [c.295]

ТОВАРНАЯ МАРКА — понятие, в которое входят Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например, Эйвон , Шевроле и т.д. Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Т. 3. защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
 [c.612]

Та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком.
 [c.31]

Товарная марка – это изображение в виде рисунка, символа, знака, термина, имени или их сочетания, предназначенное для идентификации (выделения) товаров или услуг одной или группы фирм, продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других фирм. Товарная марка (или просто марка) есть комплексное понятие, включающее такие составные части, как марочное название и марочный знак.
 [c.123]

Марочный знак, или эмблема,— опознаваемая, видимая часть марки, которая не произносится в словесной форме, а представляет собой символ, изображение, отличительную окраску, специфическое шрифтовое оформление.
 [c.123]

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым предприятие (фирма) снабжает свои товары и которое обеспечено правовой защитой. В общепринятой практике под Т. з.

понимается любое слово, название, символ или рисунок, а также любое их сочетание, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия их от товаров др. производителей или продавцов. Т. з.

защищает исключительные права производителя или продавца на пользование марочным названием (часть марки, которую можно произнести) и марочным знаком, эмблемой (часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое
 [c.444]

Прежде всего множество товаров, находящихся на рынке, должно быть сгруппировано. Затем важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары люди готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребителя все товары приобретают марочные названия, марочные знаки.
 [c.54] ФИРМЕННЫЙ (марочный) ЗНАК — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. (Увидев изображение плывущей ладьи на капоте легкового автомобиля, потребитель без труда узнает, кем данный автомобиль произведен.)
 [c.74]

ЗНАК МАРОЧНЫЙ – см. МАРОЧНЫЙ ЗНАК
 [c.239]

МАРОЧНЫЙ ЗНАК – часть товарной марки, которую можно опознать, изобразить, но невозможно однозначно произнести символ, изображение.
 [c.378]

Марочное название и марочный знак.
 [c.122]

Наряду с понятием товарная марка применяется и понятие товарный знак .

В чем заключается общее и особенное в этих понятиях Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,— марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,— товарным знаком. Понятию же торговая марка соответствуют и такие понятия, как фабричная марка , фирменный знак , фирменная марка .
 [c.313]

Специфическое шрифтовое оформление принято называть логотипом, марочный знак без надписи — изобразительным знаком. Он эффективен только после приобретения большой популярности. Таким образом, марочный знак в общем случае представляет собой совокупность изобразительного знака и логотипа, выполненных в определенной цветовой гамме.
 [c.114]

Очень важное значение с точки зрения повышения эффективности воздействия марочного знака имеет используемый в нем цвет или комбинация цветов. Примером использования сочетания цветов в качестве марочных знаков являются знаки нефтяных компаний Шелл (комбинация красного и желтого цветов) и Бритиш петролеум (желтого и зеленого).
 [c.114]

Диверсификация цен по категориям товаров. В данном случае все потребители делятся на несколько групп с различными параметрами спроса у каждой группы.

Речь идет о преобладающей форме ценовой диверсификации с множеством примеров предлагаемые к продаже квартиры с улучшенной и обычной планировкой, однородные продукты питания, различающиеся по качеству, упаковке, дизайну, ценовые скидки для малоимущих и “престижные” цены для состоятельных покупателей и т. д. Фирма-монополист помогает каждой целевой группе покупателей найти “свой” товар.

Например, малообеспеченным домохозяйствам могут быть предложены специальные талоны или карточки состоятельным покупателям товар может продаваться со специальным марочным знаком или этикеткой, определяющей его сорт, и т. д.
 [c.331] Марка — это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.
 [c.273]

Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
 [c.273]

Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
 [c.47]

Марочный знак, эмблема — часть бренда и товарного знака, которое можно опознать, но невозможно произнести. К ним относятся любые небуквенные изображения.
 [c.219]

Марочный знак (эмблема)-часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации Плейбой или изображение льва в символике студии Метро-Голд-вин-Майер .
 [c.293]

Торговая марка состоит из собственно имени, марочного знака и товарного знака. Процесс выбора ассоциативного и легко запоминающегося имени товара — крайне важный, не терпящий спешки этап.

Если марочное имя может включать в себя часть марки в виде букв, слов, буквенно-словесных сочетаний и комбинаций, то марочный знак — узнаваемая часть марки, имеющая отличительный шрифт, цветовую гамму, символ или рисунок и т.д. Наряду с маркой производителя (т.е.

маркой, созданной самим производителем — сыр Виола фирмы Валио ) существуют посреднические марки (частные марки), марки дистрибьюторов, дилеров и т.д.
 [c.67] МАРКА (brand) — название, знак, символ, рисунок, их сочетания и комбинации, которые предназначаются для идентификации продукта продавца с целью отличения своего товара от продукта, производимого конкурентами. В понятие марка могут быть включены марочное имя, марочный знак и товарный знак.
 [c.347]

Марочный знак (brand mark) — часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Марочный знак — это символ, рисунок, цвет и шрифтовое оформление, отличающие марку продавца от марки конкурентов.
 [c.347]

Источник: https://economy-ru.info/info/15892/

Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак. Жизненный цикл товара. Ассортимент продукции предприятия

Марочный знак это

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Вопрос №9

Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак. Жизненный цикл товара. Ассортимент продукции предприятия.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. – товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу втовар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением.

Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

При разработке конкретного товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим основные понятия, связанные с маркой:

Марка

– имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное

название – часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак

(эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак

– марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три возможности:

  • Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой) («ИБМ»).
  • Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера) (торговая сеть «Сирс»).
  • Производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

  • Индивидуальныемарочные названия. Преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер эвд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).
  • Единое марочноеназвание для всех товаров. Преимущество – снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».
  • Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Такой политики придерживается фирма «Сирс».
  • Торговое название фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Такой политики придерживается фирма «Келлогг».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примером такого успешного названия является «Ксерокс» (для копировального оборудования).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки -любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.

С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Ассортимент продукции

Кроме решений, касающиеся присвоения марочных названий, производитель должен принять определенные решения относительно товарного ассортимента.

Товарныйассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» – ассортимент косметики.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широтытоварного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

  • Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
  • Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
  • Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

2. Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках.

Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если фирма выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Например, в состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбл» входят товары следующих ассортиментных групп: моющие средства, зубная паста, дезодоранты, кофе и др.

(Показатели товарной номенклатуры: широта, насыщенность, глубина и гармоничность).

Пример. У Сыктывкарпиво в ассортименте числится 19 марок пива. Реально выпускается и продается…Пример устойчивости ассортимента.

Задача ассортиментной политики

– соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, т.е. приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:

  1. Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;

  2. Такая же оценка конкурирующих товаров;

  3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя;

  4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;

  5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров;

  6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом;

  7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;

  8. Проведение «полевых» испытаний товара;

  9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент ассортиментной политики – изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков.

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров.

Необходима разработка ассортиментной концепции, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса. Основные показатели возможностей оптимального развития товара:

  1. Разнообразие видов и разновидностей товаров;

  2. Уровень и частота обновления ассортимента;

  3. Уровень и соотношение цен на товары данного вида.

При формировании ассортиментной политики должны учитываться стадии жизненного цикла товара. Рекомендуется одновременно поддерживать следующие товары в зависимости от стадий жизненного цикла:

  1. Основные – сбыт растёт, приносит основную прибыль;

  2. Поддерживающие – сбыт стабилизирован, стадия зрелости;

  3. Стратегические – выходят на рынок, обеспечивают будущие прибыли;

От 73% до 85% товаров на рынке – основные.

Источник: http://webstarstudio.com/marketing/theor/gos/9.htm

Марка товара, марочное название, марочный знак, товарный знак в маркетинге

Марочный знак это

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать своему товару, марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий.

Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Что такое торговая марка…

Торговая марка это наименование, термин, знак, символ или комбинация данных понятий, предназначенные для выделения товаров или услуг продавца или групп продавцов и отделения их от товаров или услуг конкурентов. Марочное название – это часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

По закону о торговой марке они предоставляются владельцам в бессрочное пользование, то есть, в отличие от патентов или авторских прав, действуют бессрочно.

Торговые марки в руках хороших предпринимателей не стареют, как это происходит с продуктами. Проще говоря, торговые марки – это обещание потребителю от имени продавца передать определенный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю.

Считается, что наиболее известные торговые марки отражают шесть свойств одного понятия

  1. Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, “Мерседес” = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.
  2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например, “Мерседес”  “показывает, что я удачливый и важный человек”
  3. Ценности: отражает ценности производителя. Например “Мерседес” = престижный, эффективный
  4. Культура: отражает определенную культуру или подход. Например, “Мерседес” = немецкий, организованный, громоздкий
  5. Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, “Мерседес” = “крутой” (может быть мафиози)
  6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: “Мерседес” = удачливый бизнесмен

Существует описание некоторых аспектов торговых марок:
– Известность торговой марки: большинство людей знают данную торговую марку
– Приемлемость торговой марки: многие потребители не возражают против покупки товаров с этими торговыми марками
– Выбор торговой марки: многие потребители выбирают именно эти торговые марки на рынке
– Преданность торговой марке: некоторые потребители всегда стремятся приобрести эту торговую марку.

Известно, что торговые марки, занимающие сильную позицию на рынке, обладают стоимостью, которая отражает многолетние инвестиции в продвижение товара и рекламу на рынке.

Хорошо известная торговая марка обладает некоторыми преимуществами:

  1.  низкие затраты на маркетинг: поскольку они хорошо известны и им преданы потребители;
  2.  широкие возможности при обсуждении торговых сделок: дистрибьюторам приходится использовать данную торговую марку, поскольку она пользуется спросом у потребителя;

– ценовая надбавка: потребители готовы заплатить больше за торговую марку, которой они доверяют; – облегченное внедрение нового товара, потому что продукты данной торговой марки хорошо известны; – защита от ценовой конкуренции: торговые марки и понятия, которые с ними ассоциируются служат защитой от обычной ценовой конкуренции;

– бесконечное существование: хорошо используемые торговые марки могут существовать бесконечно независимо от стадии новизны или старения товара в рамках жизненного цикла.

Сведения от использования товарного знака: товарный знак дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.
Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

  1. Простота,
  2. Индивидуальность,
  3. Привлекательность,
  4. Охраноспособность,
  5. Товарным знаком не могут быть: государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.
  6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,
  7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,
  8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,
  9. Товарный знак не склоняется,
  10. Право на товарный знак не ограничено во времени
  11. Товарный знак сам по себе является товаром

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом – ®.

Источник: https://studopedia.ru/view_marketing.php?id=10

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.